Ex-Corinthians vê ação do Barça como receita para naming rights no Brasil

Usar os naming rights de uma arena até aqui sem nome para fazer ações sociais durante a pandemia de covid-19 é uma alternativa para clubes tentarem "desencalhar" direitos que nunca foram vendidos.

Essa é a opinião de Gustavo Herbetta, executivo da Lmid, empresa especializada em marketing esportivo e ex-superintendente de marketing do Corinthians.

Em entrevista ao blog, Herbetta apontou que a decisão tomada recentemente pelo Barcelona indica uma alternativa para agremiações brasileiras que ainda não negociaram o nome de seus estádios, como é o caso corintiano.

O Barça decidiu, pela primeira vez em sua história, comercializar os naming rights do Camp Nou com contrato válido pela próxima temporada. O dinheiro arrecadado será usado em projetos para combater os efeitos da covid-19.

Durante o período do acordo, o estádio terá o nome do parceiro adicionado à marca Camp Nou. Uma parte da receita será usada em projeto de combate à pandemia escolhido pelo comprador. O restante será direcionado a iniciativas na mesma área apoiadas pelo Barcelona. A Fundação Barça vai administrar a operação.

"O Barcelona foi brilhante. Aproveitou o momento difícil no mundo e falou: 'vamos fazer o primeiro ano de naming rights Social, com o valor revertido para a causa. Não existe associação de naming rights por um ano, só a longo prazo. Então, ele aproveitou esse momento para pegar uma propriedade, que ele sabe que ele precisa da receita dela pra ficar cada vez mais competitivo, e vai fazer uma associação comercial, com cunho social,  na qual ele vai conseguir aferir (o real potencial comercial). Fica mais fácil para ele ir ao mercado negociar um contrato mais longo depois", disse Herbetta.

O executivo usa um exemplo que conhece bem para explicar o modelo.

"Seria como se o Corinthians chegasse para a Nike no primeiro ano da arena e falasse: 'você vai ter por um ano o nome do estádio'. Depois, você chegaria para as empresas e falaria: 'foi um teste, temos dados, demos tanto de retorno, fizemos essas ativações… Ficaria muito mais fácil do que você fazer uma apresentação para tentar convencer alguém a investir mais de R$ 300 milhões numa coisa que ele não sabe qual é o retorno", raciocinou Herbetta.

O especialista em marketing diz que, se desde o início ficar claro que o contrato valerá por uma temporada, a iniciativa não espantará eventuais parceiros em associações mais longas sob o argumento de que o nome temporário "pegou".

"Mas eu acredito que, ao trazer uma causa social por trás dessa parceria, o clube vai convencer a marca a ficar por mais tempo. Seis meses depois, você já tem argumentos: 'olha o retorno que você está tendo, vai sair por quê?' O parceiro pode responder: 'mas  as pessoas não adotaram o nome'. Mais um motivo para você ficar mais tempo", disse Herbetta.

Para o ex-funcionário do Corinthians, a ação do Barcelona deveria despertar clubes que parecem ter perdido a esperança de vender os nomes de seus estádios.

"O que a gente percebeu aqui no Brasil é que a principal janela para as arenas conseguirem comercializar essa propriedade foi ali na Copa do Mundo de 2014. E não aconteceu com ninguém. Tirando o Allianz Parque, que não estava na Copa e que fez durante a construção, ninguém fez isso. E agora parece que todo mundo desistiu. Então, espera aí: 'não vai ter mais naming rights no Brasil'. Acho que tem que ter. Mas tem que criar ideias. E essa (ação do Barça) é a inspiração, pra facilitar a entrada. Depois que o parceiro entrou, a chance de ficar é muito maior", ponderou Herbetta.

Um problema para a retomada de tentativas de venda de naming rights é a crise econômica deflagrada pela pandemia. O "derretimento" do setor aéreo, um dos principais alvos dos donos de arenas brasileiras, é o exemplo mais quente.

No entanto, Herbetta aponta o crescimento de alguns setores durante a crise. Entre outras que poderiam se interessar em naming rights, ele cita empresas varejistas, do ramo alimentício e da área da saúde.

"Quer um exemplo? Eu pego um atacadão e ofereço pra ele (além do nome) um ponto de venda na Arena Corinthians. Eu tenho terreno, eu tenho espaço, sobrando, tenho estacionamento. Dou um setor do estádio para ele fazer um rodízio de nome entre os parceiros dele. É clichê, mas é verdade. Na crise tem muita oportunidade. Esse é o momento de fazer alguma coisa diferente", argumentou Herbetta.

Ele cita as arenas de Internacional, Grêmio e Athletico, entre outras, como as que poderiam seguir o Barcelona.

Corinthians

Herbetta chegou ao alvinegro depois que a arena corintiana estava construída e trabalhou diretamente na tentativa de negociar o nome do estádio.

Indagado sobre os motivos para a propriedade nunca ter sido negociada, ele respondeu o seguinte:

"Tem um seis fatores para não ter dado certo, apesar de todos os estudos que fizemos quando estive lá. A crise econômica brasileira, a crise de reputação do futebol mundial. Aí a gente tinha uma crise de reputação local, de lava jato, de Odebrecht, de Arena Corinthians quase sempre sendo veiculada com algum tipo de problema. Teve a perda da janela comercial mais apropriada para a venda, que é entre a construção e a inauguração. Passar essas barreiras, é praticamente impossível".